dia 89: capear la crisis publicitaria con la venta de servicios

Todos los grandes grupos de comunicación que en la Historia han sido han tenido a la publicidad como uno de sus más fieles aliados. Es un hecho: el Periodismo sin publicidad sólo se ha entendido hasta ahora como una rareza o un servicio público financiado vía tributaria.

Hasta el 2007, la estructura del mercado publicitario en las economías desarrolladas permitía plantearse el lanzamiento de nuevos medios de comunicación en soporte prensa, radio, televisión o Internet con la estimación de que, si se lograba llegar a la audiencia necesaria, la publicidad llegaría en cantidad suficiente como para hacer rentable la estructura empresarial. Se trata de invertir mucho al principio, tener una estructura grande que llegue rápido a una masa crítica de audiencia para que los ingresos publicitarios (complementados eventualmente con venta y suscripciones) superen los costes empresariales en no más de 3-4 años. Un modelo de publicidad basado en audiencias que, en el fondo, es tan aplicable a Google como a Telecinco. Se puede mostrar simplificadamente en el siguiente gráfico:

modelo publicitario

Este modelo requiere de una inversión inicial más o menos elevada, con la que asumir la práctica totalidad de los costes del primer año y un porcentaje menor durante el segundo y a veces incluso el tercer o cuarto año. Superado el punto de equilibrio entre ingresos y gastos se entra en beneficios y se puede utilizar el cash flow positivo para reinvertir en producto, acelerando de este modo el crecimiento de ingresos. Antes o después se alcanza un techo (cuota de mercado) que disuade de seguir incrementando la estructura. Deja de primar el crecimiento para hacerlo la rentabilidad. Con los deberes hechos, históricamente eran frecuentes márgenes de rentabilidad superiores al 30%

Sin embargo, desde el 2008, la inversión publicitaria se ha reducido y fragmentado. La mayoría de los medios han perdido audiencia y, además, esta audiencia se paga a un precio menor que antes. El CPM (coste por mil impresiones) de un anuncio en Internet se ha desmoronado, en parte debido a que los líderes del mercado han tirado sus tarifas para compensar la menor predisposición de los anunciantes a invertir y en parte debido a la aparición de nuevos actores relevantes (redes sociales) que aglutinan una enorme audiencia, disponen de un gran inventario publicitario y no requieren de estructura para generar contenidos.

Todo esto nos lleva al modelo publicitario fallido que arroja cadáveres mediáticos por doquier desde hace un tiempo:

modelo publicitario fallido

Como en el caso anterior, el arranque requiere de una inversión elevada para acaparar el interés de la audiencia con un producto atractivo y tirar de los ingresos publicitarios hasta el momento estimado para alcanzar el punto de equilibrio entre ingresos y gastos. Sin embargo, concluído el primer año se observa que el crecimiento de ingresos va a un ritmo menor del previsto y los consejos de administración deciden aligerar estructura en aras a acelerar el punto de equilibrio. Muy al contrario, dichos recortes conducen a un debilitamiento del producto que a su vez lleva a un estancamiento en la audiencia y en los ingresos publicitarios. El adelgazamiento de la estructura continúa pero cada vez está más claro que la rentabilidad no será fácil de alcanzar y llega un momento en que la empresa cierra, por decisión de los propietarios o por simple falta de liquidez.

Las empresas de comunicación que hemos tenido la suerte de nacer en plena crisis, como es el caso de Agora News ante la evidencia del nuevo entorno publicitario, tenemos una tercera vía a la que podemos/necesitamos recurrir: financiar nuestro crecimiento y el de nuestra audiencia con la venta de servicios de modo que, independientemente de cuánto tiempo tarde la publicidad en financiar nuestros contenidos, nuestro funcionamiento esté garantizado con otro tipo de ingresos recurrentes (en nuestro caso servicios de vídeo en directo por internet, coberturas y producciones audiovisuales por encargo, elaboración de canales de WebTV para empresas e instituciones y servicios de videomarketing y redes sociales). Según las capacidades y posicionamiento de cada organización la gama de estos servicios varía, pero es esencial que los contenidos generados con dicho servicio tengan una utilidad marginal como aglutinadores de audiencia y consolidación de marca. De ese modo, cabe esperar un momento futuro en el que el valor de mercado de la audiencia y su conversión publicitaria supere al valor de mercado de los servicios prestados para terceros, de modo que sea la audiencia, y no los servicios, quien condicione un ulterior crecimiento de la estructura. Se puede ejemplificar en el siguiente gráfico:

modelo servicios + publicidad

En realidad, el marco temporal de este último modelo no está validado, ya que falta perspectiva para poder confirmarlo, aunque es igualmente sólido alargando o acortando los plazos. Su principal ventaja es que los servicios se monetizan rápidamente (con lo que el período deficitario se reduce a unos pocos meses) y que los costes variables de estructura se pueden mantener fácilmente por debajo de los ingresos por servicios durante el tiempo que sea necesario hasta que se comprueba que la publicidad despega.

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10 comentarios to “dia 89: capear la crisis publicitaria con la venta de servicios”

  1. Rafael P. Campoamor Says:

    Gran artículo, Jaime. Chapeau.

    Estoy totalmente de acuerdo en lo que dices, de hecho hace tiempo que la tendencia es ya no hacer servicios como “marca blanca” para ayudar a otras, sino la producción de branded content como salida de este atolladero mediático. Es un debate que, cada vez que lo he tenido con un periodista me ha dado un final (y conclusión) diferente. Dicho esto… ¿Qué piensas tú de este siguiente paso para los medios? 😉

  2. Atocha Says:

    Me parece un analisis y planteamiento impecable, echecho desde el rigor y el trabajo.

  3. Jaume Says:

    Muy bueno, Jaime. “No hase falta desirrr nada más…” 😉

  4. Luis Says:

    Interesante y didáctico el post.

    Los medios que han estado mejor gestionados (es decir, sobre todo en el mundo anglosajón) la venta de servicios nunca se han descuidado.

    Suena autocrítico el reconocer que se inicia una línea que se había dejado sin explotar. Porque… si los servicios pueden arrojar rentabilidad ¿por qué no explotarlos aunque funcionara bien la publicidad?

    Un inversor podría llegar a pensar que esto es reconocer que antes no se estaba exprimiendo a conciencia el limón.

    Un saludo

  5. jaimeestevez Says:

    @atocha @jaume @luis @rafacampoamor Muchas gracias por vuestros comentarios y aportaciones

    @rafacampoamor Respecto a lo que comentas, quiero indicar que el hecho de que una empresa de comunicación preste servicios a terceros es una decisión estrictamente empresarial. Yo no la he tomado en mi condición de periodista, sino de empresario. Entiendo en esa medida que algunos de los periodistas con los que has compartido tu visión de los ‘branded contents’ no lo hayan compartido o entendido correctamente. De hecho, en un sentido estricto, no son los ‘medios’ los indicados para prestar servicios sino otras divisiones de la empresa de comunicación matriz, independientemente de los perfiles profesionales que cada servicio requiera.

    @luis En descarga de la estrategia histórica de los medios, debo decir que cuando la publicidad les ha funcionado, ha arrojado unos márgenes de rentabilidad extremadamente superiores a los que cualquier servicio puede ofrecer. En ese sentido, han centrado correctamente sus esfuerzos en el ámbito en el que más provecho podían sacar. Ahora bien, el panorama ha cambiado profundamente en los últimos años y ‘rentabilidades históricas no garantizan rentabilidades futuras’. Tú ya me entiendes 😉

  6. Gurusblog Says:

    Muy buen post!!! En vuestro caso parece claro (seguramente porque ya lo estáis aplicando) los servicios que podéis prestar…Piensas que cualquier medio de comunicación puede prestar servicios? Se te ocurre algún ejemplo para medios económicos estilo Expansión o Economista? Són servicios o un híbrido contenido-servicios?

    Muchas gracias,

    GurusBlog

  7. Oriol Says:

    brillante james

  8. ArpaHector - Héctor Pérez » Servicios como fuente de financiación Says:

    […] Jaime Estevez de Agora News comenta en su blog su estrategia de ofrecer servicios mientras financia la estructura necesaria para un modelo de negocio …. […]

  9. Atocha Says:

    Al margen de comentarios y estrategias, aquí hay una cosa clara: remedar lo del escritor: 99% de sudoracion y…

  10. Jaime Estévez: "Agoranews" en el Iniciador de Granada. | Marca Virtual Says:

    […] analizó los modelos publicitarios, según un post que escribió en Octubre del pasado 2009. Os dejo el enlace para que os empapéis de un gran artículo. Después de enseñarnos la nueva imagen que tendrá Agoranews, una imagen renovada en cuanto a […]

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